Термин design (анг.) - в переводе означает проектировать, конструировать.
Обращение к этимологии англоязычного понятия не является достаточным, чтобы выявить весь спектр значений, в которых представлена вся многогранность "проектирования" и "конструирования".
Под дизайном в широком смысле понимают "оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел".
В разных областях современного дизайна требуются особые определения.
Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.
Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики.
Ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы.
Поиск выразительной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Оригинальность и выразительность определяют качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.
Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: "Творчество и любовь к красоте-вот необходимые условия счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительного выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость".
Ведущими функциями рекламного дизайна являются информационно-объяснительная и коммуникационная. Именно это определяет особенность функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Однако доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне ни в коем случае не должна исключать эстетической формы, "функциональной красоты", "красивой функциональности" как главной характеристики дизайнерской деятельности.
Рассмотрим визуальную составляющую рекламного образа эстетического феномена, выясним, в чем сущность эстетического в рекламном образе и каково соотношение в рекламном образе эстетического и художественного.
Сущностные характеристики эстетической формы следующие:
- эстетическая форма несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовно мира человека;
- эстетическая форма обращена также и к культурно традиции.
Основополагающие эстетические качества, которые должны находить отражение в рекламном образе:
- простота (лаконичность). Простота визуального решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа;
- гармоничность;
- четкость (ясность плана и композиции);
- целесообразность целого и каждого составляющего элемента.
Человеку присуща способность эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа.
Проведем сравнительный анализ художественного и рекламного образов.
Можно выявить некоторые общие черты художественного и рекламного образов. Одной из таких черт является условность в отражении реальности. Рекламный образ содержит в себе естественную и проектную условности.
Естественная условность опираясь на реалистичность и достоверность изображения как бы стремится преодолеть собственную условность. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, текстура и.т.п.
Проектная условность предполагает осознанное, демонстративное нарушение реалистичности, позволяющее продемонстрировать потребителю скрытые от него средства товара.
Однако, рекламный образ может утрачивать черты художественного образа и приобретать свои, особенные черты. Это объясняется тем, что изображение в рекламе может иметь различные функциональные значения.
Первая разновидность визуального изображения называется ай-стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего. Второй функциональной разновидностью является образ, который не только стремится привлечь внимание покупателя, но и несет новую информацию о продукте для потенциально потребителя.
Подводя итог можно сказать, что дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.
|